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泰恒眼科醫(yī)院宣傳策略
作者：廣告小子 時(shí)間：2004-4-29 字體：[大] [中] [小]
西安泰恒眼科醫(yī)院是由省衛(wèi)生廳批準(zhǔn)的高科技標(biāo)準(zhǔn)眼科醫(yī)院，03年引進(jìn)了先進(jìn)的眼科醫(yī)療模式：如護(hù)士全程引導(dǎo)就醫(yī)；開(kāi)通24小時(shí)專(zhuān)線電話、電視直播手術(shù)全過(guò)程等。這都為泰恒眼科醫(yī)院提供了良好的基礎(chǔ)，為以后開(kāi)拓市場(chǎng)打下良好的就醫(yī)環(huán)境，該方案繞圍04年醫(yī)院的目標(biāo)出發(fā)。04年目標(biāo)是擴(kuò)大泰恒眼科醫(yī)院的知名度，提高美譽(yù)度，增加就醫(yī)率為目標(biāo)，對(duì)外塑造泰恒醫(yī)院形象，對(duì)內(nèi)提高醫(yī)療服務(wù)水平，使醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到個(gè)新的臺(tái)階。
情況分析：
A、醫(yī)院分析：
西安泰恒眼科醫(yī)院是一家民營(yíng)醫(yī)院，如同長(zhǎng)安醫(yī)院、高新醫(yī)院.有靈活的醫(yī)療模式和專(zhuān)業(yè)的醫(yī)務(wù)人員，可自行調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)等特點(diǎn);和其它的公立醫(yī)院相比這就是優(yōu)勢(shì)，同樣他們即要給病人提供比較低廉的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足病人的要求;又要保證醫(yī)院的生存和發(fā)展.而在加入WTO后的今天，要使自己在同行中立于不敗之地，泰恒醫(yī)院要嚴(yán)格要求自己，努力提高服務(wù)意識(shí)，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)醫(yī)務(wù)理念。
B、市場(chǎng)分析：
白內(nèi)障是一種老年人常見(jiàn)病.伴隨年齡的增長(zhǎng)，患病率而逐漸提高，我國(guó)是人口大國(guó)，老年人占有很大比例，所以治療白內(nèi)障市場(chǎng)將會(huì)有很大潛力，必定會(huì)引來(lái)其它醫(yī)院，商家的介入，所以泰恒醫(yī)院先入為主，搶占有利市場(chǎng)，等其它商家進(jìn)入時(shí)，我們可以實(shí)行降低，優(yōu)惠政策等。
C、競(jìng)爭(zhēng)者分析：
現(xiàn)在在市場(chǎng)上泰恒醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有醫(yī)院和藥品，兩大類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者。三秦醫(yī)院眼科中心，該中心與我們類(lèi)似也采用超聲乳化手術(shù)、主治醫(yī)師劉保松是北京知名眼科專(zhuān)家，首都醫(yī)科大學(xué)碩士研究生，曾獲美國(guó)多項(xiàng)手術(shù)資格，該中心先我們一步，推出免費(fèi)贈(zèng)送進(jìn)口人工晶體，手術(shù)費(fèi)優(yōu)惠15%的促銷(xiāo)策略，應(yīng)該說(shuō)搶占不少市場(chǎng)份額。達(dá)仁堂拔云退翳丸在市場(chǎng)上以走低價(jià)促銷(xiāo)的方式，叫攪起治療白內(nèi)障的市場(chǎng)，買(mǎi)4贈(zèng)1再加贈(zèng)1臺(tái)388元的白內(nèi)障治療儀，而且每天還在AM747上有專(zhuān)家講座，推出“掃清白內(nèi)障，歡喜迎新年”的口號(hào)。黃金視寶又是一匹黑馬，上市就是廣告轟頭位，推出了“不用手術(shù)治療白內(nèi)障”的口號(hào)，利用名人推薦，央視夕陽(yáng)紅欄目沈力為自己宣傳，用中國(guó)老年人保健協(xié)會(huì)審批推廣，國(guó)家衛(wèi)生部指定為自己作證：療效短，見(jiàn)效快，效果好的特點(diǎn)，成為我們的又一大對(duì)手，來(lái)分食這塊蛋糕，不免為這—市場(chǎng)火上澆油，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
D、自身分析：
泰恒醫(yī)院一期投入2000多萬(wàn)，面積1500平方米，擁有一流的技術(shù)、一流的專(zhuān)家，先進(jìn)的設(shè)備等優(yōu)勢(shì)。但我們的市場(chǎng)份額能有多少呢？我們能否成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)牌呢？應(yīng)該好好思考。
建議事項(xiàng)：
A、5分鐘治療白內(nèi)障
我建議我們的宣傳口號(hào)應(yīng)改變，應(yīng)重新定位，原因是原來(lái)的口號(hào)重點(diǎn)不突出，只能說(shuō)明治療時(shí)間短，應(yīng)該改為“新年新氣象，博士點(diǎn)療來(lái)治白內(nèi)障”�！包c(diǎn)療”說(shuō)明①手術(shù)中的切口小，僅有2.6mm,組織損傷小，不出血等特點(diǎn)。②強(qiáng)調(diào)手術(shù)的時(shí)間非常短，僅需3~5分鐘，猶如晴蜒點(diǎn)水。③突出醫(yī)生的醫(yī)術(shù)高超，只須輕輕一點(diǎn)即可。
B、配鏡驗(yàn)光要收費(fèi)
在我市的絕大部分配鏡中心，都是采用配鏡免費(fèi)驗(yàn)光的促銷(xiāo)方案，我們要打破常規(guī)，對(duì)外直接宣傳驗(yàn)光收費(fèi)，對(duì)配鏡者來(lái)說(shuō)很意外，有個(gè)心結(jié)，話有三說(shuō)巧說(shuō)為妙。我們要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹收費(fèi)的原因。我們時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想，從消費(fèi)者利益出發(fā)，采用醫(yī)學(xué)驗(yàn)光十二步曲是為消費(fèi)者作一次徹底的眼部檢查。收費(fèi)幾塊錢(qián)，作全面檢查誰(shuí)不高興。
C、位置偏僻
泰恒醫(yī)院地處自強(qiáng)西路68號(hào)，地理位置相對(duì)來(lái)說(shuō)比較偏僻，醫(yī)院外面只有塊木牌子。在北關(guān)正街與自強(qiáng)路十字也未有明顯廣告標(biāo)識(shí)，而這些對(duì)醫(yī)院的硬性宣傳業(yè)說(shuō)的確太少了。雖說(shuō)廣告不是萬(wàn)能的。但不做又是萬(wàn)萬(wàn)不能的。我建議醫(yī)際應(yīng)做一個(gè)較大的醒目的門(mén)牌，在路口還應(yīng)設(shè)立引導(dǎo)指示牌，以提高就醫(yī)患者的方便性，進(jìn)一步作到地域性的擴(kuò)大醫(yī)院知名度。
戰(zhàn)略目標(biāo)：
泰恒醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是提高就醫(yī)知名度，達(dá)到要治眼病至泰恒，要醫(yī)白內(nèi)障找郭海，近期目標(biāo)提高美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大知名度，對(duì)醫(yī)務(wù)人員而言，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)，優(yōu)質(zhì)的診療理念，建立有效的競(jìng)爭(zhēng)與激勵(lì)機(jī)制，注重創(chuàng)建泰恒醫(yī)院品牌。
廣告訴求對(duì)象及內(nèi)容
針對(duì)白內(nèi)障是一種老年人常見(jiàn)病的特點(diǎn)，訴求對(duì)象可為青年人和老年人兩方面：
A、針對(duì)青年人（采用制造社會(huì)心理壓力的方法）
如：父母養(yǎng)育恩，兒女盡孝心
重點(diǎn)從白內(nèi)障患者兒女身上出發(fā)，制造成不為父母治療白內(nèi)障 是沒(méi)有孝心的社會(huì)壓力。（文案略）
B、針對(duì)老年患者（采用解決問(wèn)題的方法）
如：兒孫滿常，看的心情更健康.
重點(diǎn)為白內(nèi)障患者自治，來(lái)達(dá)到治療目的。（文案略）
C、針對(duì)青年人（采用解決問(wèn)題的方法）
如、爸媽健康，兒女幸福.
重點(diǎn)為父母健康，可看小孩，可自己照顧自己，兒女不用太費(fèi)心。（文案略）
廣告媒體策略（采用對(duì)手不宣傳，我們小宣傳、對(duì)手小宣傳、我們大宣傳）
由于患者的特殊性，大眾媒體主要為電臺(tái)和報(bào)紙，電視最少（具體安排略）
實(shí)用媒體：車(chē)框廣告，設(shè)立800，設(shè)立公益牌（具體略）
促銷(xiāo)策略：義診、優(yōu)惠等。
廣告預(yù)算：（略）
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